为什么现在是做品牌最好的时代?

昨天我的好朋友Caroline Greyl给我写了很长很长的邮件，详细讲了讲美国的经济，爸爸的健康状况，儿子老公和猫，法国公司的状况，又问了问我大眼睛生意怎么样

Leonor Greyl是娇韵诗创始人妹妹创立的品牌，50多年低调又蓝血的历史，早就交由二代女儿Caroline Greyl在执掌，专业护发界口碑一流，明星背书深厚，但商业价值却始终盘面不大，这与家族蓝血过于爱惜羽毛不无关系。

有老钱的人家，做个牌子，和年轻创业者心态不一样。

就像Caroline跟我讲得那样，小时候举家开船出海，在海上没有淡水洗头，13、4岁时的Caroline一头金发，大粗辫子，又粗又容易打结，用又咸又苦的咸水洗头，打结更厉害。

于是她爸爸就研发了，专门针对海水洗头的洗发水。

“卖得好么？”

“当然卖不好，有多少人，家里买得起船呢？不过我不Care”

你看，这就是old money做生意的脑回路

虽然，我也会为自己吃东西挑，去买点小公司，收点小团队，开个吃吃吃小店，但我还是会过一下脑“到底有多少人家，买得起船呢？”

同样是二代贵女操盘的英国PKP就比LG务实不少，PK老爷子本人去世不久，家族生意交由女儿安娜贝儿和女婿打理，家里墙上一屋子的明星Legacy。

我第一次去英国跟安娜贝儿吃饭时，闲扯说起，我是怎么知道PKP这个品牌，是因为15年我老去欧洲出差，雨说上NAP买瓶专门针对游泳池水质的洗发水和防护喷雾吧

我才知道，哦，原来真的有针对游泳池的水氯气含量太高伤头发的专业修复产品，才记住了这个包装朴素，却卖得一点都不便宜的英国专业育发品牌。

安娜贝儿也是一头金发，和我一样的细软贴头皮，他家抗基因脱发的那套组合，真好用，用完一套，连我都显得头发好多。

安娜贝儿与我同龄，太安静，不像生意人，过于佛系了，大小姐嘛，含着金汤匙出生，不是所有的二代，都有家族品牌复兴的野心

说回Leonor Greyl，老俩口早就不管生意了，老夫妇俩，少说八九十岁了吧，她过生日时，我去巴黎看过她。

去年老爷子生了场大病，Caroline在巴黎和旧金山之间，焦头烂额，刚为了儿子择校，举家从法国搬到美国，结果老爸就重病，两头赶，这会儿巴黎疫情那么严重，老人家的健康状况更是令女儿捉急。

Caroline跟我是那种一见面可以连说5个小时话的那种老姐妹关系，每次吃饭末了她总劝我，不要再做辛苦的电商生意，“做个属于你自己的品牌吧，我帮你弄洗护线，Sylvie帮你弄护肤线，你的人生从此就妥了，生个孩子，做个牌子，你不会，我帮你啊”

Caroline和Sylvie（香缇卡老太太），都是old generation了，虽然都嫁给了美国人，在美国生活，但骨子里，归根结底，还是法国女人，那根看不见的金线会注定她们一生戴着镣铐跳舞，有多优雅，就有多克制。

我帮买家看了那么多年盘，一直都没下水自己做品牌，越看越敬畏。

说实在的，我真心不认为做品牌是件容易的事，对综合能力结构的要求，太高了，真挺难的。

绝大多数品牌人，不够尊重专业，是出于无知无畏。

中国市场现阶段新渠道新流量的红利，会让他们短期内看不到这些深坑，出来混的，总是要还的。

Hims算是近年资本市场的增长黑马，几乎所有PR通稿都把Hims的商业成功，总结为他抓住了男性阳痿和秃头两大刚需风口，提供线上低价产品销售。

于是一堆做秃头做阳痿的中国创业公司，个个打着中国版Hims出来圈钱吹泡泡。

中国投消费的投手，本来就入行门槛低，鱼龙混杂，以为自己吃过拉面，就有资格质疑拉面的商业模式，搞得好像没秃头过，都不好意思说看得懂Hims的模型。

Hims是非常聪明的，所有的宣发稿都没突出冷启动的流量红利从哪儿来

Hims之所以在美国能火，背后是美国在线医疗政策的红利，而中美在线医疗的法律差异也忒大了。

Hims根本不是治阳痿治秃头火的，也不是铺天盖地宣发稿里说的仙人掌阳痿广告更懂年轻人火的，Hims的流量红利，模型就是“我不是药神”，做便宜仿药，省掉300块美金看医生的钱，况且Hims的处方药是进医保的。

用便宜仿药拉流，用高毛利洗护护肤“卖水模型”变现，前提是，人家先搞了线上医疗的证，产品线分处方、非处方，产品逻辑、用户逻辑、服务体系，背后是对于法律法规政策玩儿得666。

照搬到中国的线上医疗体系，坑大了去，你以为你自己搞几个漂亮盒子，重新包装一下非那雄胺，就能跟Hims一样2年暴涨到10亿美金了？

看不懂Hims本质的人，以为高级的秃头洗发水，就能2年独角兽，连冷启动种子用户获客都搞不掂，还是去重看一遍《我不是药神》吧

这么想挣钱极速暴利，还不如去卖癌症假药做传销来得快呢

我有个几个老朋友，一直在看新消费早期标的，一直想拉着我做消费基金，说实话，都知道投早期风险高，可你以为B+轮风险就不高了，很多公司稀里糊涂活到C轮，需求和商业模型还没被验证，等着卡喉C轮死，创始人搞不明白，投资人脑子也令不清，都是被资本泡泡推着跑，跑着跑着就懵了。

有流量红利，渠道红利的时候，错误更容易被放大，等到风突然停了，掉下来的时候会特别惨。

成功，很容易被看见，但是为什么成功，大多数人是看不透的。

就好像人人都知道Glossier商业很成功，可是你照着Glossier一模一样做个牌子，放进中国市场能成功么？

当然不能

Glossier的产品好么？That's not the point

抄，也得抄对了。

Glossier是一家很有时代感的公司，她的强项根本也不在于产品。

她太知道新女性到底要什么？看得见风，听得见潮，知道怎么顺着风走，知道怎么做线下店能带来更多Buzz，

知道什么样的老拉新机制和利益驱动模式，能刚好满足人们贪小便宜又不至于沦为微商拉客的心智。

即便如此，Glossier随手一搜，还是一大堆客诉，投诉产品，投诉物流，投诉质量，投诉客服，但这又怎样呢？天下没有完美的创始人，以Glossier的出身，基础建设做不好，很正常。

但Hims也好，Glossier也好，无论他们获取流量的方式是什么，他们都是真正意义上的品牌，有非常明确的强品牌心智，有非常清晰的品牌价值沉淀路径，品牌资产和用户生命周期的管理，Path也很明确了。

你说抄袭也好，对标也罢，比较可怕的是，人人都看到某个品牌的成功，然后一窝蜂的就上去照猫画虎，最糟糕的是，看不清楚品牌成功的关键因素，核心打法。

把最弱的一环，完整的剽了，最强的反而压根看不到，再加上牛逼的融资能力，把几个脑子不清楚的投资人圈进来，那么这架往反方向狂奔的车，就会在资本的助力下，把错误快速放大，开始了洗脑做局的套路。

我不能说，所有的中国版XXX，都是骗局，但至少中国版XXX，真的值得去深究一下XXX的本质到底是什么，中国版XXX到底是否存在这个真实的需求市场

这就是为什么我宁可接受喜茶是中国的星巴克，都无法接受瑞幸是中国的星巴克，深度理解咖啡对于美国社会的意义，再理解下对标咖啡之于美国，等于？？之于中国？？？

喜茶非茶，它很聪明，喜茶革命革的到底是谁的命？

一定不是茶本茶，研究下喜茶的产品结构，这是一家品牌已然成熟的消费品牌公司，而非疯狂的奶茶店。

同样中国版Lululemon、中国版BM，都很扯淡。

Lululemon在美国成功的本质到底是什么？

真的是一条2千块的瑜伽裤么？

只要是真的很严肃在做专业瑜伽装备的品牌公司，都彻底无缘成为中国的Lululemon。

同样BM的成功，真的只是S码么？

看本质，看本质，看本质

所有品牌的成功，都是时代人心的成功。

维秘之所以注定会加速衰亡，是因为当代女性已经不向往成为这样的女人了。

品牌，最本质的价值，是品牌生命周期的估量。

只要是品牌，就有寿命，总有一天，会老会死。

世界生命力最长的品牌，是什么？

能永远不老不死的，只有宗教。

而伟大的品牌，都是宗教。

先打破，再建立，重新制定行业规则，血洗时代人心的红利。

苹果是宗教，Nike是宗教，特斯拉是宗教

Lululemon也同样是靠“宗教”一炮而红的，绝不是靠那些婊里婊气的绑带健身服。

我从来不穿Lululemon，穿上它，你都不好意思suppose自己是个独立女性，你才是网红，你们全家都是网红！！！

revolve是品牌还是渠道？

所有电商日子都难过，为什么就revolve一骑绝尘。

讲中国版revolve讲得通么？

讲不通

美国有Coachella，Coachella助推了revolve的网红商业，中国的草莓音乐节能拿出来说事儿对标么？

中国版revolve没戏，连W在中国都活不下去，你可别忘了，中国当了多少年世界工厂，拔板驳样柔性供应链世界一流，做什么中国版revolve，你要说如涵是中国版revolve，还搭点边呢

可revolve还是有精神属性的，如涵有么？

Anyway

做品牌，是挺难的，但依然不影响，现在是做品牌最好的时代。

原因很简单，

1、最大的不可抗力，是看不见的手

个体，抵挡不了时代

国际zz形势，中美关系的长期走向，世界经济周期变化，注定中国会主动摘掉“世界工厂”的标签，从微笑曲线底部向两端攀进。

最直接的影响是，未来其实在中国和美国之间，没有中间态

绝大多数的国家，躲不过去要站队的。

未来振兴经济的大盘，毫无疑问，落在内需市场

疫情也好、后浪也好，已经证明了zf的民心战非常高效

4个月而已，咱们国家已经让全中国人民的消费心智，迅速从“国外的月更圆”切换成“中国的月更圆”。

2、无论是美容还是健康，未来至少都是万亿市场空间

中国的产业格局和发展阶段，和欧美成熟商业形态，至少差出二三十年的时代红利

大盘会涨涨涨，看数据就知道了，这两个盘都是闭着眼睛涨的

中国有10亿人没坐过飞机，有多少女人不化妆？不涂脸？

大盘在涨，你就算不是做得最好的，也会跟着涨涨涨

需求已经完全被教育完成，供需关系本质发生了巨大的信息不对称，不匹配。

海外供应链反应速度跟不上，内需市场活跃蓬勃，持续爆发增长，电商和供应链基础建设全球第一，品牌极度匮乏。

尤其是健康产业，产业极度老化，和新生代消费者的语义体系严重断层。

3、新型赛道的产生，亚文化的流量红利

2017年底，我们赌涂抹式医美护肤

2018年6月，我们赌新型健康品牌

2019年底，我赌护肤会重回nature+science，疫情之后，人和自然的关系会发生动态变化。

2020年，我赌精神疗愈和2.0版女性功能保健

永远不要忽略亚文化惊人的起势，无差别获客灌流量的方式早就失效了

做品牌的不要过度依赖淘宝直播，娱乐圈半壁江山都去做直播，是因为限薪令，明星没钱了，来割韭菜。

淘宝直播的本质就是人形聚划算，大流量主在收割/透支品牌稳定心智的剩余价值，不便宜根本卖不掉，猫系就不是做内容，做传播的场。

天猫的战略意义，对于品牌来说，残酷而重要。

不用太羡慕人家9.9包邮，一晚上卖50万件

如果为了挣钱一瓶一瓶的差价，真的不要做品牌了，做品牌你真的想挣钱，未来也是挣资本运作的钱。

至于流量主们纷纷做白牌，想清楚你到底想更高效率的挣钱，还是养牌防老？

这是两件事，大不同。

我身边很多资深媒体人、品牌圈职业经理人，我都鼓励她们勇敢的下水做品牌，哪怕第一个牌子，注定是做死的，都没关系。

什么最贵，know how最贵

时间，钱，人才，都不贵，最贵的是know how

一个错误的know how，会让你辛辛苦苦浪费很长时间花很多钱，走很多弯路，跳在深坑里爬不出来。

别怕犯错，别怕推开不知道门背后是什么的门，快速试错，快速摸水温，在做品牌的路上，很多错一定要犯的，谁早一步从坑里爬出来，谁笑到最后。

中国消费品牌的红利期，会比你想象中更长，至少是个十年二十年的红利，这个窗口期，是能够包容“长期主义”沉淀复利价值的。

而中国市场持续涌现的阶段性红利，场景，渠道，新人群，甚至包括一些不可抗力的事件，都会有吃到红利的赢家，来加速传统的新消费品牌进化周期。

所以，先在做品牌，真的是很好的时间点，盘子够大，天花板够高，窗口期没有那么紧张，所谓的慢也没那么慢。

做品牌，是要有长线心态的，但长线心态，不意味着慢，不意味着没有节奏，品牌的生命周期管理，皮+核+利的节点升级，扩张节奏是非常重要的。

像我那些佛系的欧洲老朋友浪里浪荡这么下去，是不行的，品牌的势能和时代感的红利，会被消耗光，这也是为什么我一直不喜欢“陪大象跳舞”的原因。

中国市场其实是不缺好产品的，不缺专家化解决方案，缺的是专家化解决方案品牌，缺的是新生代品牌持续输出价值主张和独立审美的能力。

但这也急不来的，消费者准备好了，品牌人还没准备好，本质是时代经典化的过程。

今天不多说了，这篇也是因为都是老有VC、PE，问我类似的问题，就一起整理回答了，省得说很多遍。

总之，新消费品牌，前方有巨坑，也有巨大的时代红利，所以，不用想那么多，跳吧

最近我在看全球健康赛道的初创品牌，有没有健康行业的资深从业者，健康品牌的研发？渠道？供应链？市场营销？做并购，咨询的也行

想和大家切磋脑爆一下，行业资深人士多的话，可以开个闪群交流。

我看了蛮多新生代网红健康品牌，欧美为主，很想知道你们的观点

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